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  • 争夺新大陆:网红雪糕的突围和硝烟

    锌财经 2019-07-16 07:07

    编者按:本文来源微信公众号锌财经,作者刘璐明、刘奕琦,创业邦经授权转载。

    6月16日凌晨,钟薛高的办公室灯火通明,迎接电商狂欢节。

    40多人的线上团队神经紧绷,数着卖出去的雪糕数量,销量的增长令他们惊喜,0点21分,20万支雪糕一扫而光。在钟薛高的工作群里,这个最新的成绩被公布了出来。每卖出10万支,他们便会在群里更新一次“战报”。

    新晋网红雪糕品牌钟薛高迎来了一次好成绩,6月16号到6月18号,整个618期间,共卖出了200万支,位居天猫“全家福系列”销售全类目第一名。

    今年夏天,传统冰企奥雪推出的双黄蛋雪糕也一炮而红,上线半年便拿下了4000多万的销售额。

    在这些网红雪糕的背后,是越来越庞大的市场,从20年前的2毛钱一支到如今的20元一支,行业已经发展到了千亿级的规模。

    随着冷链物流的发展,雪糕打破了几十年来的地域限制,从线下延伸至线上,开始在电商平台兴起,销量一路飙升,天猫618期间,仅在6月16日首个小时,就卖出了140万支棒冰。

    钟薛高创始人林盛告诉锌财经,从去年下半年开始到今年,行业已经进入了井喷期,“不是我们一家在增长,而是家家都在增长”。

    天猫生鲜大类,在618第一个小时,销量TOP3里面有两个是雪糕品牌?!把└馄防嗟南圩纯龀怂托×?,这在以前是不可想象的,变化在于更多的品牌参与了进来,对于雪糕来说,线上的产品比线下更有吸引力?!绷质⑺?。

    以钟薛高、中街1946等品牌为代表的新晋网红的出现,开始与传统冰企共同分食着雪糕市场。

    但是近期,因为双黄蛋雪糕的大肠杆菌超标事件,对网红雪糕安全问题的质疑被推上了风口浪尖。6月21日,温州市市场监管局发布2019年夏令食品专项抽检通告,通告显示,共有6批次冷冻饮品不合格。其中,1批次“奥雪”牌双黄蛋雪糕,菌落总数及大肠菌群两个项目不合格。

    参与产品设计的奥雪策划与设计部副总经理李荣铖向锌财经坦言,“已经很久没睡个好觉,是储存和销售出现了问题,矛头其实不应该对着生产商,我们已经发了很多声明?!?/p>

    雪糕市场蕴藏着巨大的机会,与此同时,网红产品的生命力以及安全问题也面临着挑战。

    网红雪糕崛起

    小时候,我们对雪糕的记忆是几毛钱一只的冰棒,在上世纪八九十年代,小布丁、蒙牛随便、老冰棍、绿色心情等产品风靡一时,也算是当时的“网红”了。

    但在那个年代,雪糕更多的是人们在炎炎夏日的街头巷尾购买的消暑产品。而现在, 雪糕不断进行升级,它们往往拥有独特的外形,从包装、产品设计、口味丰富度都经过精心打造,价格更是完成了从几毛钱到几十元的数倍增长。

    在《2017中国冰淇淋报告》中曾提到这一变化,“消费场合的变化重新定义了冰淇淋,它不再是冰镇饮料的代替品,而是能带来快乐和幸福感的享受型食品?!?br/>

    在新的消费场景下,一场雪糕升级便开始席卷着整个行业。

    星星之火从产品打造开始点燃。2018年4月,林盛创立高端雪糕品牌钟薛高,作为一位在快消品行业拥有超过15年的咨询管理经验的老炮儿,他观察到,在消费升级的时代里,普通的街边雪糕已经无法满足庞大的市场,年轻人开始在意雪糕的外形和口味。

    在林盛看来,产品的名字、造型、味道,每一处都让消费者多停留一秒,把这几个元素叠加在一起,就增加了新产品胜出的概率。

    “网红是一种能力,你得通过这样的手段做产品突破,你能够突破的点越多,这个点越准,突破的概率越大。一旦你突破,就很容易变成网红了?!绷质⑺?。

    钟薛高的产品定义是一款“中国式的雪糕”,雪糕造型是瓦片形状,雪糕棒采用的是秸秆环保材料,每支雪糕棒上都“藏”着“一句话”,在吃完一只雪糕之后,才能看到这句刻在雪糕棒上的文字;口味以基础款居多,主打零添加。

    去年双十一期间,钟薛高推出了一款新品——“厄瓜多尔粉钻”,一时间席卷网络。它的原材料是粉色可可豆,据林盛介绍,可可大部分都是灰黑色,而这种可可豆天然是粉色,比较稀有,他们想把粉色可可运用到雪糕里,但是把几种原料搭配在一起,尝起来却是“臭巴豆味、卤肉味”,经过五个月的研发之后,这款新品才上市,“不断地尝试,有点像爱迪生发明灯泡?!?/p>

    老牌企业在新兴市场的推动下,也开始求变。

    1997年,奥雪成立于东北,是雪糕市场当中具有代表性的地域型企业。在近年来,这家企业开始向年轻人靠拢,打造出多支网红产品。

    双黄蛋雪糕诞生于奥雪2019年新品上市的研讨会上,当奥雪公司的董事长王克志提出“咸蛋黄”这个想法时,当场就有人产生质疑的想法,“在我们东北,咸蛋是一道菜,从来没有人想过把它和雪糕联系在一起?!?/p>

    “奥雪作为老厂,之前雪糕的口味大多都比较传统。为了让产品更为抢眼,2013年时我们做了一次大变动,把公司方向变成做一些让人印象深刻、有记忆点的产品?!崩钊兕裉岬?,在双黄蛋之前奥雪还尝试生产过玉米、薏仁味的雪糕。最终,奥雪还是拍板让双黄蛋雪糕上市。

    不变即死,突破说不定能收获意外之喜。没人能保证消费者会为这道甜咸组合买单,在李荣铖眼里,快消品行业,由于更新迭代的速度非???,公司始终都面临着压力?!熬赫墓咎?,已经洗牌了很大一部分了”,他补充道。

    除了口味独特,李荣铖说雪糕的包装和设计也是第一时间抓取消费者好感的重要因素?!白钪匾氖亲プ∮没??!彼频懊认瞪杓频某踔?,就是为了驱动消费者拍照宣传?!氨热缍贝蟀宓钠邮蹈垂诺难?,也刚好吸引了相应的客户群?!?/p>

    林盛告诉锌财经,网红是一个能力的左右手问题,左手谈的是营销、讲故事,右手是品质,两个手都要硬。

    不同于传统冰企的电视广告营销模式,如今的各大网红雪糕品牌深谙网络营销的法则,利用短视频平台、社区、网红带货等方式很快便能实现引流,在小红书上,关于雪糕的笔记就达9万+。

    “我们刚上手做的时候,关注的点并不在于营销,因为对于这个盘子来说,营销其实是一个基本功,我们是把最大的精力放在了供应链上。买一次可以通过营销,但是买很多次需要的是品质”,林盛提到,由于品质不达标等问题很容易让网红产品成为“短命选手”。

    最大的问题在供应链上?!氨ち苤圃煨幸?,跟中国其他的制造行业很像,就是它的产能过剩,但是高端产能不足,能够满足你加工的产品的代工厂并不多,能生产的厂家就那么几家,而且都是小厂?!蔽吮Vげ分柿?,林盛的团队自己购买了生产设备、工服、更换工厂纱窗,“甚至我们在车间里装了四个摄像头,希望能尽可能地严格把关品控?!?/p>

    但即便如此,依旧有难以把控的地方,产业的上下游所能提供的原材料质量有限,要想做到符合“高端雪糕”定位的产品,每一样原材料都需要精挑细选,林盛告诉锌财经,钟薛高要比市面上的大部分雪糕成本高四五倍。

    花在产品研发上的成本更高,也使得网红雪糕比传统雪糕的价格更贵。钟薛高目前有10个SKU,价格一般在16元~20元之间,“厄尔多瓜粉钻”则高达66元一支,目前市场上的网红雪糕产品价格也通常在6~30元之间。

    根据欧睿咨询2018年发布的《中国冰淇淋市场调研报告》显示,从2013年到2016年,冰淇淋零售市场销量持续下滑,但2017年开始逐渐回升,而且零售销售额在消费升级的带动下仍然持续上升,整体产品单价提升了4%。也就是消费者购买的次数少了,但是花在雪糕冰淇淋上的钱反而多了。

    “随着整个新生代的人口红利不断叠加,消费体量越来越大,新生代的消费思维跟消费行为跟以前不一样了,现在他们对冰激淋的需求是全天候的,没有那么明显的冬季、夏季之分,更多的是满足个性化需求?!敝泄称凡捣治鍪χ斓づ罡嫠咝坎凭?。

    网红雪糕的崛起,带来的是整个雪糕市场的变化。

    市场变幻

    1951年,一位毕业于上海交大的工程师四处奔走,注册了新中国的第一个冷饮品牌——“光明”。

    在那个年代,这位工程师亲自带领工人们走街串巷宣传,光明牌“小冰砖”最终风靡一时,烙进了很多人对雪糕最初的记忆里。

    中国的冰淇淋市场,在很长一段时间内,都是以三大阵营进行区分。

    第一阵营是伊利、蒙牛为代表的头部乳企,推出了市面上主流的雪糕产品,蒙牛2017年年报显示,其雪糕冰淇淋产品全年营收达26.29亿元,增幅达20.6%,伊利2018年财报显示,冷饮产品营收49.79亿元。

    和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯则是以外资企业为代表的第二阵营,占据高端和部分中端市场。第三阵营是以区域为代表的老牌冰淇淋企业,通常定位中低端,受制于物流因素的制约,主要依靠线下经销商的推广,因此区域特征明显。

    这三大阵营一度占据了市场近90%的市场份额。光明小冰砖是华东地区的宠儿,东北大板盘踞在北方,而五羊牌雪糕风靡华南。

    1993年,英国企业和路雪进入中国,外资企业也看中了中国这块巨大的市场。和路雪推出的梦龙成为了较早的高端雪糕产品,除此之外,可爱多也成为了备受喜爱的产品。

    时间进入2014年,我国冰激凌市场规模超过美国,成为全球最大的冰激凌消费市场。在这一年,雪糕还未在电商平台流行,但冷链技术的发展已经逐渐消除了雪糕在地域之间的隔膜。

    随着最近几年的发展,电商平台对雪糕市场的影响是革命性的。

    首先被改变的是人们的消费习惯。据英敏特研究报告《冰淇淋-2017中国》显示,在线渠道销售的冰淇淋,品牌官方网店从2012年3%上升至2017年16%。以往在街头巷尾购买雪糕,边走边吃的场景已经不常见,如今大约只有不到40%的消费者会这样做。

    传统雪糕企业的竞争壁垒是销售渠道和品牌认知度,但在电商平台上,这个重要壁垒被打破,在这样的背景下,新兴雪糕品牌诞生,钟薛高、中街1946便是如此,他们以线上为主要阵地,与线下快闪店相结合进行销售。

    线上市场是一片蓝海。钟薛高方面告诉锌财经,上线天猫平台两周后,钟薛高拿到冰淇淋类目第一,2018年双11期间,当日销售额破400万元,钟薛高的第一个双11,就跃居冰品类目的第一。

    新兴品牌的成绩,让传统企业也感受了这股风正在吹来?!按诱鍪堇纯?,网红产品的占比逐年上升,传统企业的创新升级也在不断加码,整个冰淇淋产业处在一个百花齐放的时期?!敝斓づ罡嫠咝坎凭?。

    井喷与竞争

    从去年下半年开始,林盛感到雪糕市场已经进入了井喷期,但从长远来看,市场的争夺才刚刚开始。

    大多数的雪糕工厂通常都生产自有品牌,但是林盛发现,从去年到今年,工厂的生态也在发生改变,“工厂原来90%的业务是自有业务,但是现在可能是70%或者是60%是自有业务,剩下的都是代工业务,代工的利润比做自有的利润还要高,代工的要求也比原来要高?!?/p>

    大量新品牌涌现,且瞄准的是中高端雪糕市场,也在倒逼着工厂从制造常态化产品,向制造中高端产品转变,提升产品线水准。

    据龙品锡中国冰淇淋市场研究中心统计,2018年,中国冰淇淋市场的总量达1239.37亿元,产销量高达506.42万吨,前瞻产业研究院曾分析,预计到2021年,中国冰淇淋市场规模有望超过1600亿元。冰激淋市场仍有无限的想象空间。

    冷链的完善是市场火热的根基。几年前,冷链物流一直是掣肘冰淇淋企业发展的痛点之一,但伴随着冷链的发展完善,电商成为了雪糕销售的新渠道,市场的火热对冷链提出了更高的要求。

    “像啤酒、冰淇淋这种难以运输的产品,早些年消费者一般选择当地的食品厂购买。冷链逐步成熟后,大家可供选择的就更多了”,李荣诚告诉锌财经。

    在网红雪糕的背后,是一场围绕冷链供应链的角逐。

    一直以来,冷链都处在物流领域的边缘,而随着电商、新零售的发展,阿里、京东、顺丰等巨头开始入局冷链行业。

    2018年,顺丰曾携手美国物流巨头夏晖宣布成立冷链物流合资公司“新夏晖”,主营冷链物流。今年5月底,阿里旗下驯鹿冷链与中和澳亚进行战略合作,将中和澳亚现有的冷链物流体系并入到菜鸟的整体冷链物流体系中。

    雪糕行业的发展带动了整个链条,从线下到线上,新老企业在共同开启了一轮市场争夺战。

    成立于2016年的中街1946,入驻天猫1个月后冲上天猫冰淇淋类目第一名。当年参与双11,以250万元销售额拿下冰淇淋类冠军,业绩是哈根达斯的5倍。去年天猫双11期间,中街1946累计销售冰淇淋超过40万支。

    2018年上半年,钟薛高还未正式成立的时候,便获得了经纬中国、真格基金、峰瑞资本天使轮投资;6个月后,又获天图资本、头头是道投资基金Pre-A轮投资。

    资本的青睐也预示着市场的火热,连故宫文创都推出了故宫网红雪糕,主打黄酒口味。

    曾经二分天下的老牌乳企也开始坐不住了。

    2018 年 4 月起,蒙??加胩烀ń械臀吕淞春献?,陆续上线低温奶、酸奶和冰品品类。2018年年底,伊利便开始着手组建团队研发新品,5月正式推出了专为新兴电商和O2O渠道定制的高端雪糕品牌——NOC须尽欢,该产品上市首日成交总额达32万元。

    但网红雪糕模仿门槛儿低,导致抄袭跟风、同质化严重。淘宝上搜索“咸蛋黄雪糕”的关键字样,除了奥雪,还有层出不穷的其他品牌?!罢飧鲂幸稻褪钦庋?,我们只能在法律前提下去维护。现在为双黄蛋申请了七项专利权,已经开始起诉很多家公司了”,李荣铖说。

    在林盛看来,竞争意味着这个行业正欣欣向荣。

    “消费者的钱是无限的,消费者的时间和嘴是有限的,他在单位时间内只要消费一个东西,他不是在A、B冰激淋里面选,他选择吃个冰激淋还是去喝杯奶还是去喝一杯咖啡,是这样的竞争”,林盛最担心的事情反而是整体行业不景气。

    “今天我们占一个很小的市场,就算9%无所谓,如果这个市场足够大,我占10%也非常大了,大河有水小河满,我们盼着大河满,而不是说狭隘地想把其他的河干掉?!绷质⒏嫠咝坎凭?。

    新大陆

    电商平台的火热,所对应的是家庭仓储式的消费场景。

    “今天在做雪糕的,准确来讲都是奔着这个场景来的,家庭场景是一个全新的市场,是一群人发现了新大陆,先去圈地,看谁圈的地多,圈到这个新大陆饱和了,我们再来看我们彼此之间进行的关系”,在林盛看来,家庭场景内,满足的是休闲、享受型的需求。

    凯度消费者指数数据显示,2018年家庭消费冰品网购渠道销额增速达到195%,为品类销售额增长贡献远超过其他渠道。此外,消费者在网上选购冰淇淋的平均价格高于线下渠道。

    电商平台上的雪糕单价偏高,一方面是由于面向家庭场景的高端雪糕成本偏高,另一方面,是由于冷链的运输成本偏高。

    林盛提到,整个线上家庭场景的市场比去年至少增长了4倍,“增量市场新大陆的发现,这是一个概率级的事情。在街边卖出一根雪糕,在线上,同样的时间,可以卖一袋。这是1根和10根,或者是1根和20根的区别。同样维护好一个消费者,却可以诞生更大的消费量和消费频次?!?br/>

    618对于雪糕品牌来讲,是一个重要的日子。因为雪糕的季节性波动使得6~7月成为了雪糕市场全年最热销的时期。林盛提到,“6月份是所有的冰激淋的一次大考,绝大多数的冰激淋工厂,在7月底就停产了,8月份慢慢地整个市场往下走?!?/p>

    为了迎接即将到来的夏季,以及618这场线上狂欢,钟薛高从4月份开始,便已经在准备打一场硬仗。林盛告诉锌财经,“从4月份开始,2家代工厂就在24小时不间断地生产,线上销售需要更精细,根据销售目标计算到单天产出多少?!?/p>

    天猫数据显示,618期间,天猫平台总计卖出超过1000万支雪糕,其中最高单天卖出200万支,同比增长281%,市场的增速远超预期。

    林盛的野心远不止是打造一款网红雪糕,他想做的是让钟薛高能够成为一个品牌,网红产品很快会被遗忘,但是品牌才能够长远地走下去。

    在这块新大陆上,安全也成为了巨大的挑战?!笆称妨煊虻陌踩侍夥浅V匾?,因为有无数超出控制的事情。你光好做自己,是远远不够的,还包括运输环节,所以,只能尽量不要出差错,其实永远都是提心吊胆的?!绷质⒏嫠咝坎凭?。

    中国食品产业分析师朱丹蓬认为,火热的市场背景下,如何从网红成为经典,如何在网红快速更迭之下,保证产品的品质是未来核心的竞争方向。

    在这个中国雪糕消费井喷的夏天,不变的是对人们味蕾的探索。

    本文为专栏作者授权创业邦发表,版权归原作者所有。文章系作者个人观点,不代表创业邦立场,转载请联系原作者。如有任何疑问,请联系editor@cyzone.cn。


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